«Новый инструмент станет "кровеносной системой" обмена информацией о партнерах и заказчиках». Дмитрий Шишмаков об использовании CRM-системы в Университете

Система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management) — эффективный бизнес-инструмент, позволяющий компании проследить историю общения с каждым заказчиком, в том числе узнать, с какой страницы или формы поступила заявка от клиента, а также многое другое. Но используется он не только в коммерческой сфере: уже несколько лет эта система внедряется в работу Университета. Как это происходит, рассказал начальник Управления маркетинга СПбГУ Дмитрий Шишмаков.

Около десяти лет назад СПбГУ взял курс на создание экосистемы сервисов, охватывающих разные аспекты деятельности, и автоматизацию процессов. Система управления взаимоотношениями с клиентами используется компаниями в разных отраслях бизнеса, но для Университета как образовательного учреждения обращение к этой программе, возможно, несколько необычно? Когда и в связи с чем было принято решение о ее внедрении?

CRM-системы существуют в деловом мире уже много лет: их прообраз в виде картотек с информацией о клиентах появился в 70-х годах. Более приближенными к своей современной версии они стали спустя примерно 20 лет. Несмотря на уже достаточно долгую историю, такими системами в коммерческом секторе России пользуется лишь около 17 % рынка. Поэтому неудивительно, что даже для Университета это программное решение является новинкой.

CRM — это система управления взаимоотношениями с клиентами, поэтому в первую очередь она направлена не на наших внутренних сотрудников (хотя, безусловно, значительно упрощает их работу). Ее задача — предоставить людям, которые хотят у нас обучаться, легкий способ оставить заявку и быстро получить обратную связь благодаря тому, что сотрудник СПбГУ будет знать всю историю взаимоотношений с потенциальным обучающимся и потому сможет предложить ему оптимальное решение. В Университете система внедряется с 2019 года, но более ясные очертания она приобрела в 2020–2021 годах. Это связано со множеством причин. Основная из них заключается в том, что СПбГУ — огромная структура, и если в небольшой организации программа просто включается и все начинают ей пользоваться, то у нас для ее использования потребовалось некоторое изменение образа мышления сотрудников. Любые перемены воспринимаются тяжело: изначально всегда кажется, что новую систему внедряют для того, чтобы следить за работниками или загрузить их дополнительными задачами. Такие сложности были и у нас, но в конечном итоге постепенно становится очевидным, что CRM-система очень помогает в работе. Именно поэтому мы подготовили и продолжаем разрабатывать объемный методический материал для универсантов (документацию и обучающие ролики), поскольку если они не будут пользоваться системой, то никакого эффекта от нее не будет. Кроме того, у нас есть сотрудник, который готов по звонку приехать для консультации или помощи.

Как CRM-система реализована в СПбГУ, какие задачи можно решить с ее помощью? Позволяет ли она предупредить появление каких-либо проблем?

CRM-система — это сервис, который доступен по адресу corp.spbu.ru. Увидеть ее в действии можно на сайте Университета в различных видах: например, в формах записи в каталоге образовательных программ (см. пункт «Как записаться», например здесь) или в формах обратной связи на сайте Центра языкового тестирования. Все заявки от каждого пользователя попадают в своего рода личную карточку, из которой сотрудники СПбГУ могут увидеть, кто оставил заявку и откуда он узнал о нас (из рекламы, социальных сетей или других источников), обращался ли к нам ранее и так далее. В Санкт-Петербургском университете используется система на базе открытого программного обеспечения, которая находится на серверах нашей IT-службы, поэтому все данные остаются внутри Университета: это был один из главных критериев, который был для нас важен при выборе программы.

Подробнее о хранении и обработке персональных данных в СПбГУ читайте в материале «Можно ли поступить в Университет анонимно?»

Одна из возможностей этого инструмента заключается в том, что в него можно интегрировать различные собственные системы СПбГУ. CRM-система имеет связь с платежным сервисом, поэтому теперь статус заявок на участие меняется автоматически после внесения оплаты, организаторам не нужно вручную выгружать списки, чтобы вносить эту информацию. Также к ней подключен общеуниверситетский сервис электронных рассылок, а сейчас мы работаем над тем, чтобы связать ее с телефонией и фиксировать входящие звонки (но не сами разговоры, а только факт обращения). Все можно делать в одной системе. Мы исходим из того, что в будущем CRM-система станет основным окном, с которым будут работать сотрудники СПбГУ.

Если отвечать на вопрос, как помогает система управления взаимоотношениями с клиентами в предотвращении проблем, я могу сказать, что она выступает определенным элементом контроля качества. Руководителю подразделения становится намного проще понимать, какие заявки обработаны, а какие нет, где возникла просадка — почему при большом количестве заявок может быть мало заключенных договоров. Проблема в том, что они долго согласовываются или сотрудник плохо обрабатывает документы? Это разные вопросы, и, по нашему опыту, ответы на них всегда разные: иногда выясняется, что дело действительно в договоре, на одних направлениях причиной затруднений становится нехватка персонала, а на других, например, отсутствие ответственных лиц. Сервис позволяет все это отследить и помогает принять верное решение.

Вовремя давать обратную связь очень важно: если мы ответили не в день обращения, а спустя два дня, потенциальный слушатель, наверное, еще не успеет обратиться к нам с жалобой, но ждать неделю или больше никто не станет. Человек либо получит ответ сразу, либо уйдет к тому, кто ему первым перезвонит. Маркетинг не боится негативных отзывов, мы знаем, как с ними работать. Разумеется, есть сценарии и для ответа на позитивные отклики. Но нет решения, как реагировать на отсутствие отзыва. Например, если человеку не ответят, он, может, не станет писать об этом негативный отзыв, а просто скажет об этом своему другу, и тот, принимая решение, даже не станет рассматривать нас. А мы об этом можем даже не знать. Порядка 80 % всех не вернувшихся клиентов — это люди, которых мы «не видим». CRM-система поможет вернуть их в поле зрения и выяснить, в чем заключается проблема.

Есть еще один пример. Иногда от некоторых подразделений к нам поступали просьбы помочь в продвижении основной образовательной программы, поскольку на нее приходит мало слушателей. Сотрудники сообщали, что размещают информацию на своих ресурсах, но это оказывается неэффективным. И когда мы спрашивали, сколько заявок к ним приходило, выяснялось, что на самом деле их было достаточно, но часть из них по разным причинам не была обработана. С помощью CRM-системы можно будет видеть на любом этапе, как продвигается заключение договора: был ли ответ на заявку, завершилось ли общение с клиентом, а может, проблема была в том, что абитуриенты не дотягивают по уровню.

Другой положительный момент, облегчающий работу, — это удобство в составлении отчетов, в том числе по количеству полученных заявок. Чтобы увидеть эти показатели, больше не нужно направлять объяснительные записки на две-три страницы и ждать ответа, все можно сразу посмотреть в CRM-системе.

Какие подразделения Университета сегодня пользуются системой управления взаимоотношениями с клиентами?

Сегодня ее используют все 13 центров дополнительных образовательных программ, Центр технологий распределенных реестров, Центр языкового тестирования, а также Центр экспертиз — заявки через сайт в разделе «Экспертный университет» сразу попадают туда. Постепенно она внедряется в Управлении по организации публичных мероприятий и сотрудничества с партнерами СПбГУ, также мы ожидаем, что система будет связана с Научным парком хотя бы на уровне синхронизации (у парка есть собственная система по учету, которую нам нет необходимости дублировать). Было бы целесообразно внедрить CRM-систему и в работу наших малых инновационных предприятий, а также студенческих клиник СПбГУ, поскольку они много взаимодействуют с внешними заказчиками.

Система управления взаимоотношениями с клиентами необходима Университету для того, чтобы вести централизованный учет и понимать, кто с кем сотрудничает, находить точки пересечения интересов. Сейчас подразделения могут производить учет по-разному: в Excel-файлах, в системе электронного документооборота «Дело», в некой внешней системе, а могут вообще его не вести. В любом случае синергетического эффекта не будет. Чтобы его добиться, нужна общая платформа.

Поделитесь, пожалуйста, планами по дальнейшему использованию CRM-системы в Университете. Потребуется ли дорабатывать ее в соответствии с потребностями СПбГУ? Какие подразделения предполагается охватить в ближайшее время?

Мы видим большой запрос со стороны подразделений Университета на автоматизацию различных процессов — и составления договоров, и автовыставления счетов. Новый инструмент станет своего рода «кровеносной системой» обмена информацией — точно так же, как СЭДД «Дело» является единым связующим звеном в решении вопросов внутренней организации. Мы будем стараться связать CRM-систему с максимальным количеством наших внутренних систем.

Конечно, ее потребуется дорабатывать, и у нас есть специалисты, которые этим занимаются. Они совершенствуют ее в соответствии с самыми разными запросами. Например, нам говорят, что не очень удобно видеть, когда пришла заявка, и тогда мы переносим эту строку на более видное место в интерфейсе. Поэтому наша система будет дорабатываться под потребности СПбГУ, она такая же живая, как наш Университет.

Как система может быть полезна конкретному универсанту — преподавателю, исследователю или студенту?

CRM-система дает важное преимущество: она позволяет видеть перекрестных контрагентов. Часто бывает так, что одно подразделение работает с одной компанией, а через несколько месяцев выясняется, что она сотрудничает еще с одним нашим подразделением. В результате заключается несколько разрозненных договоров. Еще бывают случаи, когда у научного коллектива или кого-то из сотрудников есть результаты интеллектуальной деятельности (РИД), и выясняется, что фирма, которой они могли бы быть интересны, работала с СПбГУ несколько месяцев назад, а в CRM-системе это можно было бы увидеть.

С недавнего времени мы ведем аналитику по тому, сколько слушателей посещает сразу несколько курсов по подготовке к ЕГЭ. Так, например, если выясняется, что многие из обучающихся, которые проходят курс по обществознанию, параллельно готовятся к экзамену по истории, это можно было бы учесть на следующий год. Эта информация позволит объединить усилия: например, когда придет заявка на обучение по обществознанию, директор центра ДОП по истории об этом узнает и сможет также направить уведомление для потенциального слушателя. По сути, это новые слушатели с нулевым рекламным бюджетом, если переводить в экономически показатели. И опять-таки мы исходим из того, что это выгодно всем. Слушатель заинтересован в том, чтобы успешно поступить, и он узнает, что курсы подготовки можно посещать в одном месте.

Кроме того, мы планируем связать CRM-систему с внешними сервисами-партнерами. Например, существуют сайты-агрегаторы основных образовательных программ, которые могут собирать заявки и автоматически передавать их в систему, и тогда сотрудникам Управления по организации приема не нужно будет мониторить разные сайты. К нам часто приходят предложения о сотрудничестве, которые сопровождает просьба сообщить, куда направлять заявки, как связать их сервисы с нашей CRM-системой. Это стандартный вопрос, но мы не могли ничего на него ответить. Теперь такая возможность у нас есть.

Когда речь идет о вузах, внедрение инструментов, имеющих распространение в сфере бизнеса (например, CRM-систем), часто может восприниматься как шаг на пути к коммерциализации. На самом деле нужно исходить из того, что выигрывают все стороны: вуз получает большее число студентов, страна — больше специалистов, имеющих качественное образование, студенты — возможность получить больше хороших знаний.