Преподаватель СПбГУ Людмила Ятина: «Задача моды — не переделать всех по образцу, а создать постоянное обновление»

Кандидат социологических наук, преподаватель СПбГУ, автор курса «Мода в коммуникативном пространстве» и автор книги «Мода глазами социолога» Людмила Ятина рассказала, как мода позволяет формировать идентичность людей, боится ли современный человек стать немодным, а также каким модным тенденциям отдают предпочтение петербуржцы.

Людмила Ивановна, расскажите — как рождается мода? Почему социология заинтересована в изучении этой части жизни общества?

Вопрос об изучении моды возник тогда же, когда появилась сама социология. Начиная с середины XIX века многие классики социологии, например Георг Зиммель и Герберт Спенсер, уделяли внимание изучению феномена моды. Они изучали моду в качестве социального института, который регулирует поведение людей (Спенсер, например), определяет экономическую, психологическую сторону их жизни. Для социологов крайне важен вопрос изучения моды, поскольку она формирует определенные нормы (образцы поведения) в обществе — пусть они и кратковременные, тем не менее люди той или иной эпохи следуют им. Например, в XX веке мода имела массовый характер в отличие от эпохи абсолютизма (XVII–XVIII века), когда мода существовала только в определенных кругах общества. Словом, социологов не мог не заинтересовать феномен, изучение которого помогает объяснять коллективное поведение людей.

Можно ли сказать, что мода напрямую связана с ценностями человека?

Совершенно верно. В моде (модном образце) уже заложена некая ценность, на которую откликаются определенные группы потребителей. Если ничто не откликается в человеке на определенную ценность, то он такую моду не выбирает. Особенно это заметно сейчас, когда мода сильно дифференцирована.

Современные исследователи, маркетологи, пиарщики рассматривают сам бренд как социальный институт, который формирует определенные ценности. Кто-то отдаст предпочтения бренду, поддерживающему экологическое движение, кто-то — феминистское движение, кто-то поддерживает культурное разнообразие. С другой стороны, кто-то поддерживает просто роскошь, чрезмерное потребление. Если такие ценности затрагивают определенные социальные группы, тогда эти образцы начинают продвигаться и распространяться.

Существует ли мода в современном мире? Или, возможно, именно свобода и комфорт сегодня являются модными?

В XX веке в каждом десятилетии существовали такие глобальные и очень видимые направления, которым следовали люди. Прежде всего это касалось образцов одежды, но не только. В XXI веке мода не только продвигает банальные вещи, она продвигает еще некие тренды и стили жизни. Что касается свободы, то ценность свободы в моде была заложена с самого момента ее возникновения. Мода — феномен Нового времени, феномен общества модерна, как говорят социологи, где важными составляющими прежде всего являются ценности свободы и прогресса, причем свобода выбора находится на первом месте.

Если раньше существовала традиция носить из поколения в поколение определенные виды одежды, то сейчас мода освободила человека от давления устоев. Сам потребитель контролирует формирование ценностей брендов, практик и стилей жизни. Есть ценности, которые созвучны духу времени, но есть и те, которые могут не принять потребители. Понятно, что здесь играет важную роль экономическая составляющая вопроса, некоторым людям дорого стоит поддерживать определенный стиль жизни. Человек может быть и вне моды, если это его выбор.

А желание быть «немодным» — это тоже мода в каком-то смысле?

Есть такой тренд «антимода» — и это тоже определенная мода. В глобальном направлении экотренда, например, существуют и переделка одежды (апсайклинг), и покупка вещей в секонд-хендах, и винтаж. Это также связано с осознанным потреблением со стороны социума и осознанным производством со стороны брендов (ресайклинг, например). И не следование последним стандартным новинкам мира моды, повторное использование вещей, переделывание их — все это можно объединить в определенный тренд.

Сегодня в обществе нет такого страха — прослыть немодным, потому что всегда найдутся группы людей, которые будут разделять те или иные взгляды, то есть ценности. Перед людьми встает очень широкий выбор того, как они хотят себя позиционировать. Сегодня мода играет большую роль в формировании идентичности человека, в конструировании его личности. С помощью моды мы показываем миру, кто мы такие, находим себе сподвижников.

Особенно это видно по молодежи, которая в современном обществе почти с рождения свободна в выборе своего стиля жизни. Подростки и молодые люди сами формируют новые практики и следуют им, вводя новую моду. Такое право они отвоевали себе с середины XX века на волне молодежного бунта в Европе и Америке. Современная молодежь всегда в авангарде моды. С другой стороны, феномен молодости, молодежного стиля уже не является прерогативой преимущественно молодежи. Индустрия моды успешно и давно эксплуатирует ценность молодости.

Иногда такие модные явления, как, например, бодипозитив и феминизм, не принимаются некоторыми людьми, хоть и выдвигаются сейчас на передний план. Почему так происходит?

Задача моды — не переделать всех по образцу, а создать постоянное обновление. Если образец не воспринимается людьми, то всегда возможно возвращение к старому. Не обязательно угождать всем. Нет единого стандарта красоты во внешности и поведении, они очень разнообразны. Для социологов мода — это то, что люди выбирают во всех сферах жизни: ценностях, образовании, одежде, стиле жизни и так далее.

Какой принцип сегодня является истинным: модная вещь дорого стоит или дорогая вещь становится модной?

Эти принципы принадлежат к разным типам моды. Когда продвигается ценность роскоши, тогда, конечно, дорогая вещь становиться модной. Если роскошь — выбор потребителя, это означает, что человек является сторонником демонстративного потребления. В начале XX века демонстративное потребление являлось одним из основных модных трендов, оно продолжает существовать и сейчас. Как пример — в клипах некоторых исполнителей рэпа выражаются такие ценности, как трата денег, роскошь, богатство и показная расточительность во всем. Но также существуют и другие образцы — осознанное потребление, более экономически выгодные и ответственные способы потребления.

При всеобщем многообразии, плюрализме эти тренды существуют одновременно. Роскошь может быть показная, иногда «детская», тем не менее к ней стремятся некоторые современные подростки: все яркое, эпатажное притягивает в силу возраста. Молодежь может привлекать недоступность роскоши. Для них такой подход становится ориентиром в становлении их личности. А для другого слоя молодежи подобные ценности уже не имеют значения. Однако нельзя осуждать тот или иной выбор.

То есть сначала человек выбирает ценность, а потом уже приобретает какие-либо вещи, демонстрирующие ее?

Именно так. Отдавая предпочтение какой-либо вещи, практике, мы приобретаем заложенную в них ценность, принимаем ее как часть себя, добираем некоторые качества и конструируем свою личность благодаря моде. Опять же пример — молодежь. Подростки пытаются добрать то, чего не имеют сейчас в виду их материального положения, социального статуса. Бывают нелепые и смешные образцы, которым они следуют, но так или иначе определенная часть молодежного общества считает эти образцы эталонами поведения и стиля жизни.

Хотя нельзя не отметить, что мода напрямую связана с богатством, ведь она выросла в капиталистическом обществе с расширением производства и экономики. Однако по мере развития мода начала играть большую роль в социальной дифференциации. Французский социолог Пьер Бурдьё считал, что мода участвует в классовом воспроизводстве. Человек, следуя определенной моде, подтверждает свой социальный, экономический, политический и культурный статус.

Существуют ли социологические исследования моды конкретного региона? Возможно, вы можете рассказать про особенности Петербурга в данном контексте?

В последнее время, когда акцент в изучении моды смещается в сторону анализа распространения глобальных трендов, региональная специфика может нивелироваться. Санкт-Петербург все же европейский мегаполис, и мировые процессы моды в нем более заметны. В последних исследованиях внимание уделялось глобальным трендам развития моды, анализу коллекций, образов, коммуникативных сообщений дизайнеров и потребителей, выявлению новых трендов. Петербург — огромный город, который в большинстве поддерживает мировые тренды, среди них, например, осознанное потребление, экопотребление (даже люксовое, но экопотребление).

Если все же говорить о региональной специфике, то в Москве, например, люкс более заметен из-за экономического положения его жителей, а вот петербуржцы предпочитают интеллигентные аскетичные образцы. Можно сказать, что большинство жителей Северной столицы не подчеркивают и не выставляют напоказ свой статус с помощью громких логотипов. К такому выводу может прийти и не исследователь моды, а обычный наблюдатель. Но это может быть поверхностный взгляд, который не затрагивает все социальные и возрастные группы. Опять же, подростки, которые только ищут себя, могут быть увлечены логоманией. В целом «петербургский стиль» можно описать как спокойный и гармоничный, не «шикарный», но, на мой взгляд, роскошный, продуманный до мелочей.