Амбассадоры бренда, системные решения и искусственный интеллект: главные тренды в сфере маркетинга и медиакоммуникаций на примере СПбГУ

О том, как продвигать бренд первого университета России, а также о главных трендах в сфере маркетинга, PR и управления коммуникационными командами на примере СПбГУ рассказали сотрудники нового подразделения.

Тренд № 1. Текучка — отдельно, проекты — отдельно

Сфера коммуникаций и маркетинга не только очень динамична, но и связана практически со всеми направлениями деятельности Университета. Коллектив управления ежедневно работает с большим количеством информационных потоков и событий, администрирует сотни ресурсов, оперативно готовит и публикует десятки различного рода материалов, инициирует новые проекты. Все это требует комплексного подхода в организации деятельности команды, поэтому она жестко разделена на операционную и проектную.

Проектный офис — важная структурная часть управления, которая направлена только на постановку новых задач и развитие деятельности. Он позволяет эффективно перераспределять ресурсы, раскрывать творческий потенциал сотрудников и направлять его на решение масштабных задач, не позволяя всей команде «тонуть в текучке».

Начальник Управления маркетинга и медиакоммуникаций СПбГУ, директор Центра технологий распределенных реестров Дмитрий Шишмаков

Среди сегодняшних замыслов проектного офиса, например, создание обновленного корпоративного портала с шаблонами презентаций об Университете, ответами на вопросы по общению со СМИ, гайдами по использованию фирменного стиля и другой полезной для внутренних коммуникаций информацией.

Тренд № 2. Хорошие внутренние коммуникации усиливают внешние

«Чтобы команда успешно выстраивала коммуникацию с важными для СПбГУ целевыми аудиториями, необходимо, чтобы и внутри команды коммуникации работали эффективно, — продолжает Дмитрий Шишмаков. — Поэтому кроме традиционных управленческих инструментов мы используем общие базы знаний: это целый каталог алгоритмов и понятных любому новичку регламентов по работе в системе "Дело", по созданию текстов, по ведению корпоративной переписки и многое другое».

Идея коллективного доступа к знаниям распространяется далеко за пределы рабочих компьютеров: в управлении есть собственная библиотека с книгами по маркетингу и коммуникациям, которую пополняют сами сотрудники. Кроме того, практически каждый месяц для команды организуются мастер‑классы по менеджменту, копирайтингу, аналитике. Ключевое корпоративное мероприятие для сотрудников управления — это Marketing & Mediacommunications Day (или коротко — M&M’s Day), который впервые прошел 24 мая 2023 года. Идея события — провести серию мастер‑классов для своих же коллег на любые темы, которые помогут команде профессионально вырасти. Тайм‑менеджмент, ИИ‑инструменты, секреты успешного управления — именно эти и многие другие вопросы захотели обсудить сотрудники УМиМ.

Тренд № 3. Видеть в бренде больше, чем бренд

«Особенностью СПбГУ является его масштаб: количество студентов и преподавателей, разнообразие подразделений и образовательных программ, которые, как и другие продукты обширной научной и прикладной деятельности Университета, нуждаются в продвижении и брендинге. Такая сложная структура бренда Университета требует четкого следования общим объединяющим принципам как на стратегическом уровне управления брендом, так и на уровне исполнения», — рассказывает Галина Родина, эксперт Управления маркетинга и медиакоммуникаций, специалист в сфере корпоративных отношений и коммуникаций.

Стратегически важно, объясняет эксперт, чтобы любая коммуникация, от кого бы в СПбГУ она ни исходила, транслировала бы идею «первого университета». Понятие «первый» при этом далеко выходит за рамки смысла времени образования Университета. «Первый» в понимании СПбГУ означает опережающий время, его ученые — первооткрыватели, его научные достижения — первые в своем роде (как язык Федора Михайловича Достоевского или периодический закон Дмитрия Ивановича Менделеева).

Учиться в СПбГУ — значит стать первым. Подобным объединяющим образом работают в коммуникации и три основные ценности Университета: «классический», «открытый», «экспертный».

«Конечной целью наших усилий является не просто стремление повысить конкурентоспособность СПбГУ, а объединить его универсантов и всех тех, кто заинтересован в сохранении и приумножении ценностей и уникальности университетского образования, научных исследований и академических традиций, под эгидой бренда первого университета России», — отмечает Галина Родина.

Тренд № 4. Большим системам — системные решения

Системный подход применяется не только при работе с брендом Университета, но и при работе с каналами коммуникации. Уже запущен масштабный процесс по обновлению сайтов факультетов, их переходу на новую платформу, которая позволит размещать информацию в более лаконичном и приятном для пользователей виде, а главное — в едином стиле для всех университетских сайтов.

300 лет СПбГУ

«Мы обеспечиваем сохранение единого визуального облика сайтов СПбГУ не только благодаря внедрению везде логотипа Университета и обновлению логотипов факультетов, но и благодаря работе в едином веб‑шаблоне, который позволит абитуриентам, студентам, сотрудникам без проблем находить на обновленных ресурсах актуальную для них информацию», — рассказывает заместитель начальника Управления маркетинга и медиакоммуникаций Алина Перевизинцова.

Более того, так как Университет в следующем году будет праздновать 300‑летний юбилей, команда Управления маркетинга и медиакоммуникаций разработала сайт с важнейшими историческими датами и интересными фактами об Университете, где также можно отправить свое поздравление или поделиться личными воспоминаниями об Университете через виртуальную капсулу времени.

Тренд № 5. Сильные поддерживают сильных

Коллаборация сильных брендов способна в несколько раз усилить эффект самых разных коммуникационных кампаний. И дело не только в том, что сотрудничество крупных компаний и организаций позволяет им взаимно влиять на целевые аудитории друг друга, но и в том, что такие кооперации позволяют обмениваться ресурсами.

«С апреля 2023 года мы ведем взаимодействие с сотрудниками VK, которые отвечают за образовательный сектор социальной сети, — объясняет Алина Перевизинцова. — Благодаря такому сотрудничеству среднее количество просмотров клипов СПбГУ составляет 20 тысяч. Более того, наш паблик вошел в сотню наиболее активных сообществ "ВКонтакте" (среди двух миллионов авторских сообществ), администраторов которых департамент по развитию сообществ соцсети пригласил в собственный акселератор. Так, у сообщества СПбГУ во "ВКонтакте" появилась возможность одним из первых подключать и тестировать нововведения социальной сети».

С момента появления нового управления сам Санкт‑Петербургский университет все чаще становится инициатором новых коллабораций. Одна из последних — с участием знаковых книжных Петербурга «Буквоед». «До 15 сентября в восьми основных магазинах сети всем покупателям книг будет выдаваться закладка с символикой Ботанического сада СПбГУ и координатами для посещения — всего четыре варианта закладок», — рассказывает Дмитрий Шишмаков.

Тренд № 6. Не бояться ИИ и других изменений

Сфера коммуникаций — одна из тех сфер, которая стремительно реагирует на любые изменения в жизни общества, поэтому специалисты этой области просто обязаны быть чрезвычайно чуткими к любым нововведениям, появляющимся в медиа, маркетинге или менеджменте. Сегодня невозможно игнорировать бум инструментов на основе искусственного интеллекта, которые продолжают освобождать сотрудников от множества рутинных (а иногда и творческих) задач.

«Хотя машинам до человека еще далеко, думаю, умение создавать контент в паре с искусственным интеллектом будет становиться все более и более востребованным навыком. Вот почему сегодня универсанты уже внедряют в свою работу ИИ‑помощников: генерируют изображения для обложки нового номера журнала "Санкт‑Петербургский университет", создают иллюстрации для научных релизов, заставляют чат-боты помогать в составлении планов для текстов и даже организуют интервью с экспертом СПбГУ, которое берет нейросеть», — объясняет первый заместитель начальника Управления маркетинга и медиакоммуникаций Полина Огородникова.

Тренд № 7. Новости науки как созидательные коммуникации

На коммуникационных службах СПбГУ лежит большая ответственность — в том числе ответственность за формирование научной картины мира у универсантов, жителей Петербурга, граждан России. Сегодня возрастающий интерес к научпопу, а также объявление президентом Российской Федерации Десятилетия науки и технологий активно стимулируют развитие научных коммуникаций.

PR‑потенциал, связанный с исследованиями Университета, огромен: новости об изучении возраста гром‑камня выходят на ленте РИА «Новости», последние палеонтологические открытия обсуждают читатели ТАСС, интервью с университетскими учеными публикует «КоммерсантЪ». Если открыть медиааналитику только за второй квартал этого года, удастся увидеть: количество сообщений в медиа о научных открытиях СПбГУ, по данным Brand Analytics, составило 1940, а их потенциальная аудитория — более 66 миллионов.

1940

сообщений в медиа о научных открытиях СПбГУ, по данным Brand Analytics, за второй квартал этого года.

«Аудитория хочет узнавать больше о современной науке, и для коммуникационной команды Университета качественно удовлетворить этот запрос — значит не только заработать себе больше медийных очков, но и косвенно повлиять на развитие прогресса в целом. Потому что любой выдающийся ученый когда‑то был школьником или студентом, которого однажды очень впечатлила таинственная история про исчезновение динозавров или поход в естественно‑научный музей. Вот почему наша работа по продвижению науки так важна», — продолжает Полина Огородникова.

Тренд № 8. Сделал? Собери аналитику

Любая серьезная коммуникационная работа должна выстраиваться на качественной аналитике. Кроме того, и измерение ее результатов невозможно себе представить без опытного аналитика в команде, который сможет изучить все «накоммуницированное» и предложить новые гипотезы для развития бренда. Сегодня в Санкт‑Петербургском государственном университете применяются инструменты сквозной аналитики, позволяющие посмотреть на работу системно и установить очень важную взаимосвязь — между объемом затраченных на коммуникацию средств и полученной выгодой (в том числе количеством закрытых сделок).

Для построения аналитики в СПбГУ применяются все доступные источники: данные сервисов оценки посещаемости сайтов и данные рекламных платформ, показатели CRM‑систем, финансовая отчетность, аналитика сервисов имейл‑рассылок, данные коллтрекинга и многое другое.

«Понимая, какие мероприятия приводят к увеличению объема продаж, а какие лишь расходуют бюджет, команда может результативно распределять инвестиции в маркетинг, своевременно выявлять наименее эффективные инструменты продвижения, сокращать расходы на рекламу, — объясняет заместитель начальника Управления, маркетолог Кристина Карпова. — Помимо этого, применение полученных знаний способно помочь улучшить работу отдела продаж, повысить лояльность клиентов и даже прогнозировать спрос на будущие периоды».

Тренд № 9. Сотрудники коммуникаций — главные защитники бренда

«Для нашего управления очень ценно повышать уровень комфорта от работы и вовлеченность сотрудников в деятельность Университета. Это не разовое мероприятие, а непрерывный процесс, направленный на то, чтобы превратить каждого члена команды в защитника бренда», — объясняет Дмитрий Шишмаков.

Для этого в первые месяцы создания нового управления все сотрудники приняли участие во внутреннем исследовании, которое позволило изучить их мотивацию к работе. Сегодня полученные данные используются для разработки системы индивидуального поощрения сотрудников: от персональных грамот за достижения до внутреннего обучения руководителей и конференций типа M&M’s Day.

«Главная цель — связать сотрудников с брендом СПбГУ, дать им уверенность, что их ценят и дорожат ими. Я уверен, что, когда сотрудники испытывают чувство принадлежности к организации, они становятся глубоко вовлеченными во все процессы», — отмечает Дмитрий Шишмаков.